W ciągu ostatniego roku firma Nike aktywnie pracowała nad usunięciem nadmiernego nacisku na sprzedaż bezpośrednią do konsumentów i naprawieniem towarzyszącego temu zaniedbania rozwoju marki. Omawiając wyniki finansowe firmy za drugi kwartał 2025 roku z inwestorami, kierownictwo firmy podkreśliło rewizję swojej strategii marketingowej, w tym powrót do taktyki górnej części lejka marketingowego, która wcześniej pomogła przemienić markę odzieży sportowej w kultowy symbol.

„Zaczynamy kierować więcej zasobów z marketingu efektywności na marketing marki,” powiedział dyrektor generalny Elliott Hill, który w wrześniu zastąpił Johna Donahoe. „Będziemy inwestować w nasze główne obszary działalności, ponieważ to tam powstają nasze innowacyjne produkty, nowość i wyjątkowość.”

W drugim kwartale 2025 roku przychody Nike spadły o 8% w porównaniu do tego samego okresu w ubiegłym roku, osiągając 12,4 miliarda dolarów. Segment cyfrowy Nike Direct spadł o 13%, a biznes sprzedaży hurtowej zmniejszył się o 3%.

W ciągu ostatnich dwóch miesięcy Nike wznowiła współpracę z kilkoma kluczowymi organizacjami, w tym NFL, NBA, WNBA, Brazylijską Konfederacją Piłkarską i FC Barceloną. Te długoterminowe partnerstwa, według Hilla, są kluczowe dla odzyskania pozycji lidera w marketingu sportowym. Firma koncentruje się również na działalności w kluczowych krajach i miastach, aby przyciągnąć „zwykłych sportowców i influencerów”.

Dotychczas niedoceniana strategia Nike w niektórych kategoriach, takich jak bieganie, doprowadziła do utraty udziału w rynku, podczas gdy nowe marki, takie jak Hoka, zdobyły mocną pozycję wśród konsumentów.

Chociaż powrót do rozwoju marki nie jest nowością dla Nike, dyrektor finansowy Matthew Friend podkreślił, że tempo tych zmian znacznie przyspieszyło. Nowe inicjatywy to m.in. ograniczenie działalności kampanii reklamowych na rzecz modelu sprzedaży po pełnej cenie oraz ograniczenie wydatków na marketing efektywnościowy. Pierwsza strategia wiąże się z masową likwidacją zapasów, podczas gdy druga zmniejsza zależność od płatnego ruchu.

Nike już rozpoczęła wdrażanie swojej strategii powrotu do odważniejszej kreatywności. Podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich firma we współpracy ze stałym partnerem Wieden + Kennedy uruchomiła dużą kampanię „Zwycięstwo nie jest dla wszystkich”. Kampania ta niosła agresywne przesłanie, podkreślające nieustępliwego ducha, który inspiruje elitarnych sportowców. Rozszerzenie tej kampanii, skupiające się na bieganiu, o nazwie „Wygrywać jest niewygodnie”, zostało uznane za najlepszą kampanię roku według Ad Age. Podczas prezentacji wyników, kierownictwo firmy zaznaczyło, że ta strategia marki znajduje odzew wśród konsumentów.

„W końcu, z sportem jako naszym Gwiazdą Polarną, odzyskamy naszą kulturę i tożsamość,” powiedział Hill. „Jesteśmy pewni, że nasza misja – inspirować i dostarczać innowacje dla każdego sportowca na świecie – jest jedną z najsilniejszych na świecie.”